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《一切都是誘因的問題！找對人、用對方法、做對事的關鍵思考》The Why Axis : Hidden Motives and the Undiscovered Economics of Everyday Life






沒搞懂誘因之前，別靠直覺做決策！

善用現場實驗經濟學，精準決斷事物的因果脈絡。



事情的結果為什麼和你當初想的不一樣？



幼稚園園長祭出遲到罰款，希望能約束家長準時接小孩放學，結果家長遲到的情況不減反增，這是怎麼一回事？鄰居原本熱心環保，常主動做資源回收，但自從 實施空瓶罐可以兌換現金後，鄰居反而變得意興闌珊，這是為什麼？童子軍年度募款活動開始了，今年增加了分組競賽獎勵辦法，募款愈多的組別，能按募款金額拿 到一定比例的高額獎金，結果總募款金額竟不如往年，問題又是出在哪裡？



這類種瓜得豆的烏龍事件，生活中層出不窮。你在哭笑不得之餘，是否也百思不得其解呢？



其實，一切都是誘因的問題。



誘因是人類行為最強的驅動力量，但也最是千折百轉，如果沒有先參透因果關係，誘因反而可能成為最大的破壞力量，讓事情荒腔走板，脫軌演出。因果關係並不容易駕御，偏偏人都習慣憑直覺、甚至想像，從事物的表相論斷真相，一腳踩到誘因謬誤的地雷。



人類行為一直是經濟學家感興趣的主題，行為的誘因也向來是耐人尋味的研究領域。經濟學家為了確定因果關係，不斷在研究方法上推陳出新，而本書兩位作者 的現場實驗，正是行為經濟學的重大創新。他們有時深入街頭巷口，有時飛到地球的另一端翻山越嶺，為的是運用現場實驗，在真實世界裡尋找關於歧視、競爭、性 別差異、慈善行為的真實答案，他們的研究不但是行為經濟學的重要里程碑，研究的結論對於個人選擇、家庭教育、企業策略乃至公共政策，更有重要寓意。



想要了解人類行為背後的真實動機，精準掌握誘因設計，本書是絕對不容錯過的精采佳作！

臺灣大學經濟學系教授林明仁專文導讀



臺灣大學經濟學系教授王道一

《蘋果橘子經濟學》作者李維特專序推薦



「李斯特的現場實驗研究具革命性意義。」－－蓋瑞?貝克，1992年諾貝爾經濟學獎得主



「葛尼奇是先鋒開拓者，他的研究推倒了實驗室和真實世界的高牆。」－－艾爾文?羅斯，2012年諾貝爾經濟學獎得主



「想要見識現場實驗的威力嗎？就來看看李斯特和葛尼奇如何解開經濟誘因的秘密吧！」－－王道一，臺灣大學經濟學系教授



「真正的天才總是獨具慧眼，李斯特和葛尼奇是真正的天才，也是真正的開拓者，他們的貢獻可說是過去五十年來最偉大的經濟學創新成就之一。」－－史帝文?李維特，《蘋果橘子經濟學》作者



「行為經濟學的創新，幾乎都有葛尼奇和李斯特的身影，尤其是他們在敏感而隱晦的經濟學領域裡的探索。」－－丹?艾瑞利，《誰說人是理性的！》作者



「關於歧視、性別差異是先天或後天、如何消弭學業成就差異以及其他重大問題，想要尋求解答，本書都是豐富的參考資源。」－－泰勒?柯文，《中午吃什麼？》作者

種瓜未必得瓜、種豆未必得豆怎麼辦？精準掌握誘因設計，讓你生活不吃虧！

「我用本書將經濟學從學者的象牙塔帶進你家客廳。」－－李斯特

如果一個人對待別人的方式十分偏頗，大家會假定他是種族主義者、性別歧視者、同性戀等等，但是從來沒有人像李斯特和尤瑞?葛尼奇 （Uri Gneezy）這樣，剖析表面上似乎基於不喜歡、討厭或純粹出於憎恨而展現出來的行為，並找出行為背後的潛在動機。他們的實驗（將在本書的第六章與第七章 中討論）顯示，其實歧視背後隱藏的動機不見得是憎恨，有時候只不過是為了多賺點錢罷了。

驗證捐款到底是因為「樂善好施」，還是出於「社會壓力」？男女為什麼同工不能同酬？我不是真的討厭你，只是想多賺點錢……本書探討了慈善、教育、歧視、性別差異是先天決定或後天形塑等問題，議題非常多元，但背後的邏輯都是相通的：只要能恰當定義市場，掌握價格與數量的衡量方法，搞懂市場運作的邏輯以及人做決策時所面臨的誘因結構，就可以設計出好的實驗，確定兩個變數間的因果關係。（文／編輯部整理）

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  
  
  葛尼奇（Uri GNEEZY）
  
  
  
  生長於以色列。在特拉維夫的街頭初識賽局理論的奧妙。現任加州大學聖地牙哥校區經濟學教授。
  
  
  
  李斯特（John A. LIST）
  
  
  
  生長於威斯康辛的藍領階層家庭。從棒球卡交易開啟他的經濟學現場實驗研究之路。現任芝加哥大學經濟學教授。
  
  
  
  他們兩人在實驗室研究之外另闢蹊徑，以現場實驗觀察人在自然環境下的真實行為反應。現場實驗為行為經濟學打開全新視野，諾貝爾經濟學家貝克（Gary Becker）曾點名李斯特為他極看好的未來諾貝爾獎得主。
  
  





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  譯者介紹

  
  
  
  
  齊若蘭
  
  
  
  臺大外文系畢業，美國北卡羅萊納大學教堂山校區新聞碩士。曾任職好時年出版社、天下雜誌、康健 雜誌，目前自由從事文字工作。譯作繁多，如《第二次機器 時代》、《高成長八國》、《數位革命》、《目標》、《第五項修練II實踐篇》、《必要的革命》、《彼得．杜拉克的管理聖經》、《從A到A+》、《基業長 青》、《真希望我20歲就懂的事》等。
  
  
  
  

一切都是誘因的問題！找對人、用對方法、做對事的關鍵思考－目錄導覽說明

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  導讀 人生無處不相關，隨機實驗定因果／林明仁
  
  推薦序 整個世界都是經濟學家的實驗室／王道一
  
  序言 現場實驗：經濟學研究的開拓與創新／史帝文?李維特
  
  
  
  前言 放下預設鏡片看世界──探究行為的表相與真相
  
  第1章 什麼能使鬼推磨？──誘因為何有效或失靈？
  
  第2章 男女為什麼同工不能同酬？──分類廣告、迷宮和投球遊戲透露的事
  
  第3章 誰說女性天生不愛競爭？──母系社會的啟示
  
  第4章 落寞的第二名和歡欣的第三名──用得失框架激勵學習，消弭成就落差
  
  第5章 為貧窮創造平等的教育起跑線──一個大型的幼齡教育現場實驗計畫
  
  第6章 終結現代歧視的關鍵句──我不是真的討厭你，只是想多賺點錢！
  
  第7章 小心選擇，你可能會自食其果！－－尋找歧視背後隱藏的動機
  
  第8章 自己的苦難自己救！－－掌握解決社會問題的關鍵資訊
  
  第9章 人為何會慷慨解囊？──做善事是因為菩薩心？還是虛榮心？
  
  第10章 滿懷熱情也要冷靜分析──慈善事業突破傳統思維
  
  第11章 誰還在憑想像做企業決策？──善用實驗擬定策略
  
  結語人生好比實驗室
  
  謝辭
  
  附註
  
  

序



有時候，再明顯不過的事情，我們反而常常視而不見。1990年代末，我還是個年輕經濟學者時，就有過這樣的經驗。對經濟學界而言，那是令人振奮的年代，我有幸在哈佛大學和麻省理工學院度過這段時間，這兩所聲譽崇隆的學府正好是經濟學新浪潮的發展中心。



綜觀歷史，經濟學一直由理論所主導，往往因為某些聰明絕頂的人寫下複雜的數學模型，勾勒出世界運作的抽象定理，而促使經濟學出現大躍進。隨著電腦運算 威力和大數據的大爆發，經濟學專業在1980年代和1990年代開始轉變。許多經濟學家的研究重心愈來愈偏向實證研究，努力分析現實世界的各種數據。像我 這樣的年輕經濟學者，在認清自己的聰明才智還不足以發展出新奇的理論見解後，我開始覺得，辛苦鑽研數據並從中找出一些趣的事實，也是可敬的研究方式。



當時（現在也一樣）我們面對的重要挑戰是，如何釐清兩個變數之間的關係是否真的是因果關係，或只不過相互關聯罷了。這件事為何如此重要？因為因果關係對公共政策的寓意重大。如果能找到因果關係，我們對於世界究竟如何運作，也會多一分重要的理解。



隨機實驗大不易



不過，要證明因果關係非常不容易，最好的方式是透過隨機實驗來證明。這是為什麼美國食品藥物管理局要求新藥在核準通過之前，必須先進行隨機實驗。問題 是，像我這樣的經濟學者探討的問題，不見得適合採取實驗室測試新藥的方式來作實驗。結果，我們耗費不少心力尋找所謂「意外實驗」-在依稀模擬隨機實驗的現 實世界中碰巧發生的怪異事件。比方說，颶風橫掃某個城市，另外一個城市卻毫髮無傷，你或許以為哪個城市會遭受風災或多或少是隨機決定的。



或以美國最高法院在1973年「羅伊對維德案」（Roe v. Wade）中裁定墮胎合法為例，在某些州，墮胎發生的機率從此大幅改變，但在其他州則未必如此。如果我們比較那段時間在不同州出生的嬰兒後來的人生發展， 或許會對政策的衝擊多幾分理解，甚至有助於探討更深層的問題：例如，一個不受歡迎卻來到人世的嬰孩，往後的人生會因此受到什麼樣的影響。



於是，我和其他許多經濟學家開始花時間尋找「意外實驗」。



有一天，我碰到一個小我幾歲的經濟學家，從此一切都改變了。他的出身背景和我截然不同。他從來不曾進過哈佛大學或麻省理工學院，他大學念的是威斯康辛大學史蒂芬角分校，後來又拿到懷俄明大學的博士學位。他的第一份教職是在中佛羅里達大學教書-也不是什麼名校。



現場實驗帶來新契機



他的名字是約翰?李斯特（John List）。李斯特和我及其他著名經濟學家很不一樣，事後看來，他開創的研究方式顯然十分合情合理：在現實世界中操作隨機的經濟學實驗。但不知怎麼的，當 時幾乎沒有人和他採取同樣的做法。受經濟學界的傳統及前輩經濟學家樹立的榜樣所影響，我們從來不曾想過可以在實際的經濟環境中，以真人為隨機實驗的對象， 而且這些人完全不曉得自己是實驗的一部分。而這位卡車司機的兒子告訴我們該怎麼做。



不妨以偏見為例。如果一個人對待別人的方式十分偏頗，大家會假定他是種族主義者、性別歧視者、同性戀等等，但是從來沒有人像李斯特和尤瑞?葛尼奇 （Uri Gneezy）這樣，剖析表面上似乎基於不喜歡、討厭或純粹出於憎恨而展現出來的行為，並找出行為背後的潛在動機。他們的實驗（將在本書的第六章與第七章 中討論）顯示，其實歧視背後隱藏的動機不見得是憎恨，有時候只不過是為了多賺點錢罷了。



在我看來，真正的天才總是獨具慧眼，能看出明明顯而易見、但大家都視而不見的事實。按照這個標準來看，李斯特和葛尼奇是真正的天才，也是真正的開拓 者，他們的貢獻可說是過去五十年來最偉大的經濟學創新成就之一。本書是他們的故事，讓我們看到深思熟慮又富於創意的學者如何透過上述實驗方法，解析日光之 下的任何問題。



實地進行的隨機現場實驗是非常有力的工具，而且各位很快會發現，這種實驗方式非常有趣。希望各位像我一樣，從閱讀本書中得到莫大的樂趣。



史帝文?李維特（Steven Levitt）

芝加哥大學經濟學教授、《蘋果橘子經濟學》作者

昆凌

導讀



人生無處不相關，隨機實驗定因果



「我用本書將經濟學從學者的象牙塔帶進你家客廳。」－－李斯特（本書作者）



世界紛擾，面對海量資訊的轟炸，諸多專家學者的意見，想要獨立思考，做出正確選擇，其實並不容易。一個理想的決策過程似乎應該像這樣：如果做某件事 （A）會導致好的結果（B），我們就說A和B有因果關係；接著，我們評估實行A的成本與B帶來的好處，如果利大於弊，就可以放手去做。這個程序再理性客 觀、簡單明瞭不過。



然而，大部分人的做法卻是，先看A和B是否相關，再揣想其中是否可能有故事，如果有，就如法炮製。舉幾個例子：隔壁那個聰明伶俐的小孩，媽媽懷孕時每 天都聽莫札特：嗯，想必是莫札特的音樂，對小孩的神經元連結產生正面影響，因此花幾萬塊買莫札特全集跟高級音響絕對值得！「天龍國」的「天龍國中」升學率 破表，是因為學區好、同學優，因此花五百萬買學區小套房肯定是好投資！大學畢業生的平均薪資高於高中生，是因為大學教育提升了學生的人力資本，因此政府應 該花納稅人的錢，廣設大學！村莊來了很多自稱是醫生的人，同時伊波拉病毒在村內肆虐，一定是這些人帶來霉運，因此一定要把穿白袍的人都殺了！總統輔選愈多 次，得票率愈低，候選人即使隨便編個理由，也絕對不可以跟「You-Know-Who」同臺！



切記！相關不等於因果



只是，事情從來不像表面上看起來這麼簡單。「相關」（correlation，A的變動與B的變動同時出現）與「因果」（A導致B）的距離，經常比「全世界最遙遠的距離」還遙遠。



基本上，有兩個理由會讓相關與因果指向完全不同的方向。第一個是遺漏變數（omitted variable），亦即其實是有個C同時造成了A與B，但因為我們沒有觀察到C，因此就把A的發生算到B頭上。在前述的例子裡，有可能是孩子的父母由於 社經背景所致，而愛聽古典樂、積極讓小孩擠進好學區，同時注重孩子的能力培育；大學畢業生薪資高，有可能只是因為能考進大學的人，天生的智力與非認知能力 （如工作態度）較佳。也就是說，我們因為遺漏了C，而高估B對A的影響（如果有的話）。第二個理由是反向因果關係（reversed causality）：其實是病毒肆虐，WHO的醫生才會出現；就是因為選情艱困，所以黨主席才會常來！



遺漏變數與反向因果關係造成我們誤解世界的運作方式，如果誤解與公共政策有關，犯錯成本肯定會更高。這也就是為什麼《蘋果橘子經濟學》的作者李維特在 「如何做實證研究」這門課的最後一堂，總會以一句話做結尾：如果你們只能從這門課記得一句話，那我希望是「相關不等於因果」。



經濟學實驗的發展歷程



過去幾十年來，經濟學家發展出了許多有創意但複雜的方法，如工具變數（instrumental variable）、雙重差異（difference-in-difference）、回歸不連續（regression discontinuity），以及自然實驗（如美國越戰時期，被徵召與否是依你的出生日期隨機決定）等方法，希望可以更細緻地分析人們「做完選擇」後的 資料（observed data），找出變數間因果關係的強度。不過這其實非常困難，要找到隨機的自然實驗，機率比天上掉下禮物還低！



這時，有些經濟學家就想：為什麼不仿效科學家，以類似實驗室控制的方式解決這個問題？畢竟早在1882年，巴斯德（Louis Pasteur）就曾以五十隻羊進行炭疽病疫苗的隨機對照實驗。但是，儘管「看來不難」，實驗方法在社會現場的運用，直至1990年代還是無法普及，原因 就如同薩繆爾森（Paul Samuelson）在他暢銷四十年的經濟學教科書中所說：「生物科學家的實驗是經濟學家的奢侈品，因為在現實世界中，我們就是無法控制所有的變因，達到 『其他條件不變』（other things being equal）的境界。」另外，實驗方法所需要的資金、協調，還有對突發狀況的反應，以及是否符合研究倫理（不能傷害到受試者是首要原則）等，也都大幅增加 現場實驗（field experiment）的困難度*。



一個重要而有趣的例外發生在1974到1982年。當時，美國蘭德智庫想要了解全民健保在財務上的可行性以及道德風險（moral hazard）問題，因而實施了知名的RAND實驗。該計畫將人們隨機分派到14個不同自付額的保險計畫，既然是隨機分派，代表大家的健康狀況、所得以及 生活習慣等都是一樣的，也就是符合「其他條件不變」。實驗結果發現，幸運抽中完全免費的群組，相較於負擔比例為95?群組，看病次數多了50?這項實 驗的結果讓美國政府基本上放棄了全民健保計畫，堪稱是科學方法評估公共政策的經典之作。



雖然現場實驗看來難度頗高，但是實驗室實驗（lab experiment）倒是早在1970年代就開始蓬勃發展。基本上，這支學派的做法是召募受試者到大學的實驗室中，經由事先精心安排且隨機指派的問卷與 測試，檢驗各種經濟學理論的有效性。2002年的諾貝爾獎得主臥龍?史密斯（Vernon Smith）與丹尼爾?康納曼（Daniel Kahneman） 就是這種做法的代表性人物。



現場實驗見人性真章



本書的作者之一李斯特的經濟學家之路，說來頗為傳奇。他在懷俄明大學取得博士學位後，投了一百多封履歷，最後只拿到中佛羅里達大學的聘書。除了負擔沉 重的授課，還要指導該校滑水隊，薪水也相當微薄。但是在2005年，也就是從名不見經傳的懷俄明大學畢業九年後，他進入了所有經濟學家夢寐以求的聖殿── 芝加哥大學經濟學系，並在2012年擔任系主任。



當時，李斯特得到貝克與李維特的挖角，原因並不是他在實驗室經濟學的研究成果，而是他從大學時期就開始從事的副業──買賣球員卡，以及參加球員卡展覽會時，私底下進行的一些古怪實驗。以下就是其中一個。



首先，李斯特在會場隨機召募顧客和商販，請他們到一個房間裡玩經濟遊戲，規則如下：顧客在4到50元中挑選一個價格（如20美元），然後與入冬保濕TOP這位顧客配 對的商販要給顧客一張價格相當的棒球卡。在這個遊戲中，由於是顧客先出價，而且商販比較瞭解市場價格（資訊不對稱），因此商販較有交易優勢的。不過，實驗 結果發現，顧客並不會傾向出低價，而商販也會都誠實地給出價值相當的棒球卡。



實驗至此，一般人可能就做出以下結論：棒球卡是一個誠實交易、相互信任的市場。但是，李斯特知道這不代表什麼，因為這是有第三人（也就是實驗主持人） 在場的結果。於是，他簡單更動了實驗：也是隨機召募顧客，但這次讓顧客直接到展覽場裡向對實驗不知情的商販說道：「我有20元（或65元），請你給我一張 最好的Frank Tomas卡。」在這個比較像現實世界的情況下，商販的表現如何呢？結果，顧客一再受騙，而且外地來的商販比本地商販更常欺騙顧客！



誰說人是善良的？



自利心（self-interest）是經濟學另一個相當重要、但也最有爭議的假設，許多實驗經濟學家都利用最後通牒賽局驗證。此一賽局的基本架構如 下：實驗者會給A受試者100美元，A可以決定自己留下多少，剩下的給匿名受試者B。如果B接受，就依照A的提議分錢；若B不同意，兩人都拿不到一毛錢。 依照倒推法的邏輯，A應該自己留下99元，只剩1元給B，因為對B來說，拿到1元總比什麼都沒有好！但是在現實世界中，大部分人都會選擇給對方30? 40?錢！但是，難道這就是利他嗎？不一定，因為避免被拒絕也可能是願意慷慨的原因。



於是，此時有人將最後通牒賽局稍做修改，稱為獨裁者賽局，也就是完全按照A的決定分錢，B完全沒有置喙餘地。在不可能遭受報復的情況下，A的決定如何？結果，不論是來自大城市或世界最偏遠地區十五個原始部落的獨裁者，都會提供20?錢給其他人！



這些實驗結果似乎證實人類確實有利他的天性，也讓其他研究社會現象的學者軍心大振，因為這不啻是對傳統經濟學的當頭棒喝！不過，李斯特卻另有想法： 「如果人類天生利他，有100元就會分給別人20元，那為何我家門口不會出現裝著鈔票的信封？」其實，實驗裡的受試者常會展現「受試者期望效應」 （subject expectancy effect），也就是按照實驗者希望的結果做選擇，而分錢行為可能不過是這種效應的展現。



於是，按照這個邏輯，李斯特又設計了幾種實驗。在一種實驗中，獨裁者有另一個選擇，就是可以拿走接受者手中一小部分的錢；結果願意分錢給接受者的獨裁 者居然少了一半！在另一種實驗裡，雙方都拿到同樣的錢，而獨裁者可以選擇把自己的錢分一些給對方，但也可以拿走對方所有的錢。結果呢？只剩一成的獨裁者願 意分錢，甚至有四成的獨裁者不但一毛不給，還拿走了接收者所有的錢！



到了這一步，李斯特似乎已經證明，人類的利他心是很脆弱的。但故事還沒完，因為這些實驗還不能解答「為什麼沒人放錢在我家門口」這個疑問，因為在這些 實驗中，100美元都是天上掉下來的禮物，在現實世界幾乎不可能發生。因此，李斯特進一步設計了另一項更接近現實世界的實驗：獨裁者與接收者各自擁有的 錢，都是在實驗室工作賺來的。結果呢？有三分之二的獨裁者不分給接收者任何錢，但也不從對方身上拿錢：既然大家賺的都是辛苦錢，那就井水不犯河水囉！



我想，這些實驗的重點並非要證明人類天性到底是利己還是利他，而在探究利他行為到底受到什麼誘因結構的影響。許多人（即便是社會科學家）因為希望看到利他的美好社會，因此在看到自己滿意的結果就止步，這對科學的進步是最大的阻礙。



什麼？慈悲心也不單純？



循著利他行為與誘因結構的互動，慈善捐款是另一個現場實驗成果豐碩的研究領域。所有的捐款都來自利他動機嗎？如果慈善捐款純綷出於樂善好施的利他心 理，對社會福利就能有所增進：捐款者因捐款感到滿足，受贈者也得到實質的好處。但若慈善行為是出自其他誘因（如壓力），情況就完全不同。



李斯特和其他兩位研究者設計了一個聰明的實驗，驗證捐款到底是因為「樂善好施」，還是出於「社會壓力」。實驗有三個組別，第一個是一般的隨機登門拜訪 （按門鈴），募款者上門詢問捐款意願。第二組跟第一組類似，但是在拜訪前一天，募款者會先在受訪者門前留下傳單，告知募款目的以及隔天登門拜訪（按門鈴） 的時間。第三組也在拜訪前一天發給傳單，但是傳單上能讓受訪者勾選「拒絕受訪」，募款者看到門口有勾選「拒絕受訪」的傳單，就會直接離開（不按門鈴）。實 驗結果顯示，留傳單的組別，應門人數少於對照組。大約有一半的受訪者不願意與募款者直接接觸，這可能是因為他們不願意捐款，或是捐款少（捐款太少時，與募 款者接觸可能會有社會壓力）。他們估計，登門拜訪募款的社會壓力所造成的成本大約是1到4美金，而大約有75?捐款都可以用社會壓力解釋。



其實讀通經濟學的人應該馬上就會發現：善心捐款其實也是一種消費財：你付錢消費的是對自我的良好感覺。由此可推，做慈善的「價格」上升時，需求量應該 跟著下降。經濟學家克勞費特（Charles T. Clotfelter）就發現，在最高所得稅率調降之後，最高稅率級距的有錢人，捐款金額就大幅減少了！另外，派美女募款平均能提高50?募款金額（而 且對中年大叔特別有效，不過這事我早就知道了）；在捐款信上承諾僅此一次、下次不會再來，不但能提高回覆率，而且這些人還是會繼續捐款。這些研究發現，都 有助於慈善事業提升效能、永續經營。



教育從小（實驗）開始



本書對李斯特自2006年起做的教育研究實驗也多所著墨。美國的教育不平等程度在全球名列前茅，但是許多因應政策都訴諸「看起來感動，那就一定有 效」，停留在道德熱血的層次。如果不能正確估計教育生產函數，也就是衡量老師、器材、教學方法、獎懲制度等各種學習輔助資源與學習效果之間的關係，有限的 教育資源就不能做到最好的配置。這個想法得到芝加哥市教育當局與世界最大避險基金Citadel創辦人葛理芬的襄助。於是，李斯特在芝城南邊的 Chicago Heights學區，執行一項可能是全世界最大的高中學習成就實驗計畫，目的在於找出哪些方法可以提高學生的成績。



這項計畫以經濟學的誘因結構理論為藍本，針對老師與學生設計了許多金錢（如成績進步就有獎賞等）與非金錢（公開鼓勵等）的誘因。其中有許多大概都能夠讓成績進步50?100?有興趣的讀者可以仔細研讀書中第四、五兩章或是附注所列的論文。



得到如此驚人的成就，但李斯特和同事並不滿足，因為他們看到一個更大的問題：他們所面對的是一群幾乎被社會放棄的青少年，他們早期的學習經驗幾乎已經 決定了他們的未來，現在這些誘因或許能夠改變部分行為，但是和在現代社會生存所需的學習，顯然還是天差地遠。一個數學程度只有小三的16歲學生，即使給他 一百萬美金的獎勵，也幾乎不可能學會解微分方程式！



於是，他們再次接洽葛理芬，說服基金會再次慷慨解囊，捐款一千萬美金成立Chicago Heights Early Childhood Center，針對學前跟小學教育的孩子，評估各種學習方法的效果。這個計畫才剛開始不久，但已有一些初步成效：十個月內，這些來自芝加哥最貧窮地區的小 孩，認知與非認知能力都突飛猛進。



人生無處不（實驗）經濟



本書探討了慈善、教育、歧視、性別差異是先天決定或後天形塑等問題，議題非常多元，但背後的邏輯都是相通的：只要能恰當定義市場，掌握價格與數量的衡 量方法，搞懂市場運作的邏輯以及人做決策時所面臨的誘因結構，就可以設計出好的實驗，確定兩個變數間的因果關係。這本書就是兩位作者過去研究的經濟普及 版。現場實驗近年的研究成果，不僅常在媒體曝光，也對實際的政策制定產生一定的影響力。身為李斯特的好朋友，我想，現場實驗對社會改革的助力，以及改變孩 子生命的真實果效，這些所帶給他的感動，一定遠勝在JPE**發表十篇論文吧？



林明仁

美國芝加哥大學經濟學博士、臺灣大學經濟學系教授

（本文作者為美國芝加哥大學經濟學博士、臺灣大學經濟學系教授）



*李斯特對現場實驗的14點建議，建議有興趣的讀者閱讀，一窺現場實驗的門道：List, John A., 2011, "Why Economists Should Conduct Field Experiments and 14 Tips for Pulling One Off." Journal of Economic Perspectives, 25（3）：3-16.

**《政治經濟期刊》（Journal of Political Economy），芝加哥大學出版的頂尖經濟研究期刊）



推薦序



整個世界都是經濟學家的實驗室



從十九世紀以來，實驗方法在心理學就有長足的進展，以致心理學很早就有實驗心理學這個次領域，協助心理學能脫離哲學的層次，而進到科學的境界。然而， 心理學理論百家爭鳴，迄今並沒有一個大家公認、放諸四海皆準的理論能夠解釋所有的心理學現象。因此，心理學實驗結果如何應用於解釋實驗室外的人類行為〔也 就是該實驗的「外部效度」（external validity）〕，取決於實驗背後的心理學理論，適用範圍究竟有多大。而對於不同派別理論的適用範圍，不同學者通常有不同的看法，眾人莫衷一是。



走進世界體驗經濟理論的普遍真實



相反地，經濟學自從十九世紀馬歇爾等人的邊際革命（marginal revolution）以降，經濟學家大都同意，有一個大一統的經濟理論可以用來解釋人們大部分的經濟行為。這個理論通常可以被簡化成為一句話，「人對誘 因有反應」（People respond to incentives），也就是一般人所講的「上有政策，下有對策」。舉例來說，某個商品的價格上升時，人們對該商品的需求數量就會下降。政府祭出補貼， 讓公共腳踏車前三十分鐘免費時，大部分人自然會拚命利用公共腳踏車──但總是不超過三十分鐘。



因此，當經濟學引入實驗方法，面對「實驗結果能否推廣」這個問題時，實驗經濟學家的做法是，根據所有經濟學家都認可的經濟理論來設計經濟學實驗，使得 人們對實驗室裡、研究者所賦與的誘因（induced value）有反應。這種做法上承實驗經濟學的鼻祖、2002年諾貝爾經濟學獎得主臥龍?史密斯（Vernon Smith），要求所有的經濟學實驗都必須有「真實的後果」、提供真實的誘因（比如說發真錢），讓人們對這些誘因有所反應。也因此自八十年代以降，經濟學 實驗嚴格要求所有研究者都不能欺騙來參與實驗的受試者，必須「徙木立信」，藉以確保受試者相信誘因的真實性。這也讓經濟學實驗與「允許欺騙（隱瞞性研 究）、只要事後告知」的心理學實驗分道揚鑣，因為「事前欺騙、事後告知」無法保證受試者相信誘因的真實性，畢竟，如果研究者在某些方面可能欺騙受試者，難 保人們會懷疑研究者其他方面的誠信。



然而，正如物理學家不滿足於觀察實驗室真空中的物理現象，轉而透過觀測天體運行，驗證物理學定律的普遍性，實驗經濟學家也不滿足於只在抽象的經濟學實 驗中檢驗經濟理論。因為如果經濟理論確實放諸四海皆準，應該就會出現在經濟社會的各個層面。因此，實驗經濟學家也仿效經濟學其他的實證研究，從不同經濟問 題發生的「現場 」蒐集資料、分析結果，只是所蒐集的資料有研究者主動進行的隨機分組，據以得到「隨機試驗」的結果，這就是本書主要所要介紹的經濟學「現場」實驗。



現場千變萬化，主題百花齊放



其實，社會科學早在六十年代就有類似的社會實驗。在經濟學領域，健康經濟學家約瑟?紐豪斯（Joseph Newhouse）所帶領的團隊，則在七十年代初期就展開著名的藍德智庫隨機健保實驗（RAND Health Insurance Experiment）。而早在1977年，加州理工學院的查理?布拉特（Charles Plott）也根據政治經濟學的投票理論，操弄投票程序，進行投票現場實驗，並與以學生為研究群體的其他經濟學實驗結果對照。但是，早期的政策實驗受限於 經費，只能零星嘗試，無法持續大規模進行。而且當時經濟學實驗的方法論仍在發展中，還沒有累積足夠的實驗結果可以有系統地與經濟理論對話。



因此，遲至九十年代末期，經濟學現場實驗才在多位先驅的努力下逐漸開花結果。先有柯林?凱莫爾（Colin Camerer）嘗試操弄加州賽馬賭盤，以驗證資產定價是否容易偏離基本面、產生泡沫；後有大衛?樂金─萊利（David Lucking-Reiley）以一連串的網拍實驗，驗證拍賣理論在網拍現場如何應用；後來，多位精研拍賣理論的理論經濟學家，也開始跟專研拍賣實驗的實 驗經濟學家合作，共同設計美國聯邦通訊委員會的手機執照拍賣；終於，由李斯特所進行一系列在商展販賣球員卡的現場實驗，以及發展經濟學家以斯帖?達芙珞 （Esther Dufflo）和麥可?克萊馬（Michael Kremer）等人到非洲、印度等地所進行的政策現場實驗而集大成。現在甚至有管理顧問公司，例如：美商亞博德（Applied Predictive Technologies, APT），專門教育企業如何自己進行（銷售通路的）現場實驗，除了協助企業處理巨量資料，更教他們如何利用現場實驗，釐清營收獲利背後的因果關係。



想要見識現場實驗的威力嗎？就來看看李斯特和葛尼奇如何解開經濟誘因的秘密吧！



王道一

（本文作者為臺灣大學經濟學系教授）

是誘因的問題嗎？

如果你希望別人做你想要他們做的事情，誘因非常有用。小時候，假如媽媽答應你，只要把房間打掃乾淨，就能得到玩具，那麼你可能會乖乖打掃房間。萬一你下個禮拜沒有打掃房間，媽媽會把玩具拿走，直到你打掃完畢，才把玩具還你。從牙牙學語的時候一直到現在，我們學到的一切，大半都仰賴這種獎懲並用的方式。我們用處罰或罰款等負面誘因，遏止別人去做我們不樂見的事。正面誘因（通常是金錢）則可能促使人們克服萬難，改過自新，做「對」的事。

但誘因其實不像表面上看起來那麼簡單。誘因是複雜的工具，不見得總是能如你想像發揮效用。在採取任何誘因之前，應該先了解誘因如何發揮效用，然後利用誘因來了解人們為何會出現這樣的行為。一旦我們了解人們重視什麼，以及為何如此，就可以開發出有效的誘因，並運用誘因，來改變孩子的行為，激勵員工，吸引顧客，甚至說服自己做某些事情。現場實驗是非常有效的工具，能幫助我們了解如何使用誘因，以及誘因為何有效。

在某些情況下，誘因可能適得其反，促使人們展現你不樂見的行為。

罰款真的有用嗎？

幾年前，葛尼奇和太太阿雅蕾特太晚去幼兒園接小孩，結果得到慘痛的教訓。阿雅蕾特和葛尼奇那天在特拉維夫的海灘度過美好的一天，享受了美味的午餐，聊得很開心，以至於忘了時間。等到他們倏然想起，已經快四點鐘了，距離接女兒的時間只剩下十五分鐘，但是從海灘到幼兒園，還有半小時的車程。當他們終於抵達幼兒園時，女兒興高采烈地跟他們打招呼，這時候，他們看到蕾貝卡的表情。

蕾貝卡是個慈愛溫暖的女人，身兼幼兒園的老闆、園長和大家長。她一直辛勤工作，努力存錢，多年後，終於存夠了錢，在距離特拉維夫二十分鐘車程一棟美麗的郊區老房子裡，創辦了自己的幼兒園。幼兒園的每個房間都色彩繽紛，燈光明亮，孩子們快樂地在院子裡玩耍尖叫。蕾貝卡聘請的幼教老師組成一支夢幻團隊，幼兒園很快就遠近馳名，被譽為當地最好的幼兒園之一。蕾貝卡很以自己的幼兒園為榮，而且她的確應

該感到自豪。

但是當她看到葛尼奇和阿雅蕾特時，卻嘟著嘴。

「真抱歉，我們來晚了。」葛尼奇鼓起勇氣解釋：「交通狀況??」

蕾貝卡點點頭，注視著葛尼奇夫婦抱起孩子，什麼也沒說。她當時腦子裡究竟在想什麼？葛尼奇夫婦知道，蕾貝卡一定很不高興，但是到底有多不高興呢？實在很難判斷，因為蕾貝卡一向待人和善。葛尼奇和阿雅蕾特因為遲到而覺得很難過，不知道蕾貝卡會不會因為他們晚到，從此對他們的孩子沒那麼好。

幾個星期以後，葛尼奇夫婦終於大致曉得蕾貝卡究竟有多不開心了，因為蕾貝卡宣布，從今以後，家長來接小孩時，只要遲到十分鐘以上，幼兒園就要加收三美元的罰款。她宣布這項新規定時，明白訂出遲到要付出的代價：三美元。

那麼，蕾貝卡提出的誘因，成效如何呢？